[AARRR] 그로스 마케팅의 기본, AARRR이란? / Acquisition, Activation

AARRR

AARRR은 기업이 사업의 성장을 평가하기 위해 추적해야 할 5가지 사용자 행동 메트릭의 이니셜을 딴 약자입니다.

AARRR은 스타트업이 집중해야 할 가장 중요한 5가지 지표로 널리 받아들여지고 있습니다. 

 

왜 AARRR이 중요한가요?

스타트업은 아이디어를 바탕으로 서비스(상품)를 만드는 데 능숙하지만, 서비스를 효과적으로 사람들에게 알리고 사용자를 꾸준히 확보하기 위한 개선방법에 대해서는 고민이 많습니다. AARRR은 시장 진입 단계에 맞는 특정 지표를 기준으로 우리 서비스의 상태를 가늠할 수 있는 효율적인 기준이 됩니다. 수많은 데이터 중 현 시점에서 가장 핵심적인 지표에 집중할 수 있게 함으로써, 분석할 리소스(인력이나 시간)가 충분하지 않은 스타트업에게 매력적인 프레임워크라고 할 수 있습니다.

 

 

이 지표는 고객의 여정을 이해하고, 유입경로를 최적화하여 기업에 가치있고 실행가능한 목표를 설정하는데 매우 유용합니다. 이는 AARRR이 회사의 성장을 효과적으로 측정할 수 있을 뿐만 아니라, 단순하게 실행할 수 있는 지표이기 때문이에요.

💡Q. Acquisition (획득) – 사람들이 우리 브랜드 또는 제품을 어떻게 발견하나요?
     Q. Activation (활성화) – 고객은 우리가 원하는 행동을 취하고 있나요?
     Q. Retention (유지) – 활성 사용자가 계속해서 제품에 참여하고 있나요?
     Q. Revenue (수익) – 사용자가 해당 제품에 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있나요?
     Q. Referral (추천) – 사용자가 다른 사람에게 추천할 만큼 제품을 마음에 들어 하나요?

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1. Acquisition (획득) : 다양한 수단을 통해 서비스를 알림

Acquisition은 AARRR의 첫 단계이자 사람들이 제품을 발견하고 고객으로 전환되는 순간입니다.

 

고객은 organic_search, 배너광고, 소셜미디어 등을 통해 유입합니다. 따라서, 브랜드가 고객 한 명, 한 명을 '개별적 사용자'로 인식할 때 비로소 '고객 유치'의 단계가 시작된다고 할 수 있습니다.

중요한 것은, 단순히 '방문자 수'에만 집중하면 안된다는 점입니다. 그보다 중요한 것은 방문자를 고객으로 전환하는 방법을 알아내는 것입니다. 

 

💡 Visitor→ Leads →  Qualified Leads → Opportunities → Customer

 

일반적으로 리드(Lead)가 발생하는 순간은 MQL(Marketing Qualified Lead)이 SQL(Sales Qualified Lead)로 바뀔 때입니다.

 

그런데 여기서 MQL, SQL 이란?

• MQL(Marketing Qualified Lead)
  관계를 맺고 올바르게 유도하면 고객이 될 수 있는 리드. MQL이 영업 팀과 대화할 준비가 되었다는 뜻은 MQL이 SQL로 변했다는 의미.
• SQL(Sales Qualified Lead)
  영업 팀과 대화할 준비가 된 잠재 고객. 보통 제품이나 서비스에 충분한 관심을 표명한 상태이며, 구매 단계로 이동할 준비가 끝남. 마케팅 팀에서 조사하고 심사한 다음 영업 팀에 넘겨줌.

 

사용자는 어떻게 유입되는지에 따라 구분됩니다. 

• Organic : 자발적으로 우리의 서비스를 찾아오는 고객
• Paid : 마케팅 활동으로 인해 우리 서비스를 찾아온 고객

But 이렇게 나누는것은 Organic에 대한 구분이 쉽지 않기 때문에 추천하지 않습니다.

 

 

그렇다면 추천하는 사용자 구분은?

• facebook 광고를 보고 들어온 고객
• 친구 초대를 통해 들어온 고객
• 제휴 마케팅을 통해 들어온 고객
• 네이버 검색을 통해 들어온 고객
• 유튜브 동영상 광고를 통해 들어온 고객
• 어떻게 들어왔는지 알 수 없는 고객(Unknown)

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지표

💡 유저 획득 지표

✔️ Signup - 가입회원

✔️ CAC (Customer Acquisition Cost) : 유저 획득 비용, 고객 확보 비용 고객 1명을 확보하기 위해 지출한 마케팅, 광고부터 회원 가입 인센티브까지 모든 비용을 포함

 

💡 광고 집행 관련 지표

✔️ 광고 CTR(Click Through Rate) : 광고를 본 사람들이 얼마나 클릭했는지

✔️ CPC (Cost Per Click) : 클릭 한건당 얼마 지출

✔️ CPI (Cost Per Instasll) : 인스톨당 과금되는 광고상품

✔️ CPM (Cost Per 1000 Impression) : 천 단위 판매 수치 (천번을 보여주는데 얼마의 비용을 지출하는지)

✔️ CPL (Cost Per Lead) : Lead(회원가입,이벤트 참여, 설문응답, 댓글작성 등)당 비용

✔️ CPA (Cost Per Action) : Action(구매, 장바구니 담기 등)당 비용

✔️ CPP (Cost Per Period) : 기간보장형 광고상품

✔️ ROAS (Return On Ads Spending) : 광고로 인하 매출액 / lt광고비

 

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LTV(Life Time Value) 고객 생애 가치

= CLV(Customer Lifetime Value)

한 명의 고객이 기업과 거래를 시작한 다음 이를 멈출 때까지의 기간을 “고객 라이프 사이클”이라고 합니다.

즉, 한 명의 고객이 “고객 라이프 사이클 기간 동안 기업에 얼마만큼의 이익을 가져왔는가”를 정량적으로 합한 것입니다.

 

LTV가 높다는 것은 고객이 장기적으로 기업의 제품을 계속 선택하고 있다는 것입니다. 즉, 기업은 자사 제품을 지속해서 이용하는 충성도 높은 고객들이 있고, 이들과 좋은 계를 유지하고 있다고 할 수 있습니다.

 

※ 그러나 부동산 등 자주 구매할 수 없는 고가의 상품을 파는 업계에서는 사용하지 않는다.

LTV = 이익 x 거래 기간(라이프타임) x 할인율(현재 가치 계수)
LTV = 고객의 연간 거래액 x 수익률 x 고객 지속 연수
LTV = 고객의 평균 구매 단가 x 평균 구매 횟수
LTV = (매출액 - 매출 원가) / 구매자 수
LTV = 평균 구매 단가 x 구매 빈도 x 계속 구매 기간
LTV = (평균 구매 단가 x 구매 빈도 x 계속 구매 기간) - (신규 획득 비용) + 고객 유지 비용

LTV 계산이 어려운 이유는 계산식이 하나가 아니기 때문입니다.

 

💡 CAC < LTV 
CAC를 줄이는 것보다 LTV를 늘이는 것이 좋으나, CAC 관리가 더 용이하기 때문에 CAC를 더 이용한다.

 

고객 생애 가치(LTV)를 알면, 주요한 비즈니스 요인과 기회를 발견할 수 있어 근거 기반의 의사 결정을 내릴 수 있습니다.

• 전체 고객 수익성(Customer Profitability)을 이해하여 최적의 CAC를 예측할 수 있다.
• 시간 경과에 따른 사용자 수익성을 파악하여 가치 발생까지의 시간을 기준으로 우선 순위를 정할 수 있다.
• 획득 채널별로 CLV를 계산하여, 유료 채널에서 더 많은 ROI를 이끌어 낼 수 있다.
• 제품별 또는 요금제별로 CLV를 세분화하여 가장 수익성이 높은 형태의 상품을 프로모션한다.

 

LTV는 “신규 고객당 획득 비용(CPA)”과도 관련이 있습니다.
CPA 상한값을 “목표 CPA”라고 부릅니다.

상한 CPA(목표 CPA) = LTV × 매출 총이익

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2. Activation (활성화) : 일회성 방문자를 활동 사용자로 전환

Activation은 AARRR의 두번째 퍼널로 유입된 사용자가 이탈되지 않고 서비스를 이용하는 것입니다.

Activation은 유저가 가입 이후 제품을 사용하는 습관을 들이기까지의 과정을 의미하고, 신규유저 Retention을 높이기 위해서는 Activation을 제품에 최적화시키고 관리해야합니다.

 

Activation은 아하모머트(A-ha Moment) 또는 머스트해브(Must Have) 등으로 표현되는 서비스의 핵심가치를 경험하는 순간입니다.

 

💡Activation은 제품의 첫인상

제품의 첫인상인, Activation 에 대해서 기억해야하는 사항들이 있습니다.

1. Activation은 마케팅과 제품경험을 연결해주는 다리역할을 해줘야하고, 마케팅 콘텐츠에서 유저에게 약속된 가치를 가입 이후 제품을 통해 느낄 수 있게 연결해줘야한다.
2. Activation은 획득된 유저들의 100%를 커버리지로 둔다. Activation 최적화는 획득된 유저들 전체를 모수로 두고 퍼널단계별 전환율을 개선하는 작업이어야 한다.

 

💡 Steps of Activation

Activation의 단계와 유저가 제품에서 경험하게 되는 순서는 아래와 같습니다.

1. Signup : 유저가 제품을 들어온 시점
2. Setup Moment : 유저가 제품의 핵심가치를 경험할 준비가 완료된 순간
3. Aha Moment : 유저가 제품의 핵심가치를 처음으로 경험한 순간 (aha!)
4. Habit Moment : 유저가 제품 사용에 대한 습관을 형성한 시점

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활성화에 관해 꼭 알아 둬야 하는 개념은?

• 아하(aha)모먼트
  • 제품 및 서비스를 이해하고, 특유의 가치를 고객이 경험하는 결정적인 순간을 말하며, 제품에 호감을 갖거나, 제품을 구매할 이유가 될 수도 있다. 
  • 아하모먼트를 경험한 고객은 제품의 가치를 높게 여기게 되고, 경험하지 못한 사람들에 비해서 지속적으로 제품을 사용할 가능성이 높다.
  • 숫자로 수치화하는 정량적 데이터뿐만 아니라 아하모먼트와 같은 정성적 데이터로 분석을 할 수 있다.
  • 아하모먼트를 찾기 위해 목표인 이벤트를 수행한 유저와 아닌 유저로 나누어 코호트 분석을 진행할 수 있다.
    • 코호트 분석?
      특정 기간동안 공통적인 특성과 경험을 공유하는 사용자를 그룹으로 묶어 지표를 수치화하여 분석하는 기법 

 

• 사용자 온보딩(user onboarding)
  • 유저와 앱 사이의 첫 만남이며, 사용자 경험에서 가장 중요한 단계이다.
  • 유저의 첫 인상이 앱을 사용할지를 결정하기 때문에 올바르게 기획된 온보딩 프로세스의 경우 사용자가 다시 서비스로 돌아올 가능성이 높다.