[review] 컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터 분석의 기술 Part 2. 관계

나는 대화를 '잘' 하는 사람은 아니지만, 썩 나쁘지 않은 인간관계를 가지고 있다고 생각해왔다.

하지만, 얼굴도 본 적 없는 고객이라는 미지의 대상을 상대로 대화를 잘하는 방법도, 관계를 맺는것도 전혀 모르는 초짜라는걸 알게 되었다.

 

대화는 정보 공유외에도 사람과의 관계를 형성하는 방법이다.

1장에서 관계를 맺는 방법을 배웠으니, 2장에서는 어떻게, 누구와 관계를 맺어야 하는지 알려준다. 

 

Part 2. 관계 Relationship_어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가 

마케터는 대화를 잘 진행하는 방법을 배우는 것만으로는 부족하다. 중요한 사람들을 상대로 관계를 형성하는 방법을 배워야 한다. 
일반적으로 우리는 우리를 아는 사람들의 20%에게서 전체 가치의 80%를 얻는다. 바로 이 20%에 속하는 사람이 사업의 수익성과 성공을 결정한다.

 

나의 20%에 속하는 사람이 누구인지, 그리고 나는 다른 사람에게 20%에 속하는 사람일지 고민하게되었다.

 

데이터로 현실을 파악하라

기업은 이미 고객과 관계를 맺고 있다. 하지만 모든 고객들에게 광고비를 쏟아붓는건 낭비이다. 장기적으로 헌실한 진정한 동반자, 충성 고객은 누구인지 알기 위해서 고객 관계를 이해하는 도구인 고객생애가치(CLV;Customer Lifetime Value)이다. 

 

1장에서 나왔듯이 웹사이트를 262번을 방문하고나서 450달러짜리 신발을 산 구매자가 있다. 결국, 이 고객은 구매로 이어졌고, 앞으로 충성고객으로 이어질지도 아닐지도 모른다.

하지만, 고객생애가치를 분석해보면 전체 가치의 약 80%는 상위 20% 고객에게서 나온다.

이렇게 모든 고객을 신경쓰기 보다는 고객생애가치를 통해 충성 고객을 찾고, 고객을 세분화하는 방법을 제안한다.

 

고객생애가치를 측정하는 가장 쉬운 방법
고객생애가치를 측정하기 위해서는 거래 날짜, 금액, 아이디(이름, user_id 등)가 필요하다. 
고객이 구매를 1번 한 이후에 다음 구매를 할때 까지 기간의 6배, 또는 24개월 중 긴 쪽을 선택한다.
이게 무슨 말인가 싶었는데, 예시를 보고 이해가 갔다.
고객이 평균 6개월에 한번 구매를 한다면 36개월 동안의 데이터가 필요하고, 이 36개월의 데이터를 둘로 나눠서 18개월 동안의 데이터는 모델을 보정하는데 사용하고, 나머지 18개월은 그 모델을 입증하는데 사용한다.

 

모든 고객을 파악하려하고, 모든 고객을 하나로 바라보려는 잘못된 관점을 지적당한것같았다. 말그대로 데이터로 현실을 파악하고, 현명하게 마케팅하라는 조언같았다.

 

가치가 높은 고객을 만나라

 

가치있는 고객을 찾았다면  그들을 충성 고객으로 만들어야한다. 
이때 직접 수집한 데이터인 퍼스트파티(first-party data)가 필요하다. 

 

예를 들어, '쿠폰을 사용한 고객과 사용하지 않은 고객의 생애가치는 각각 얼마일까?'

'최초 구매 상품별 고객의 생애가치는 각각 얼마일까' 와 같은 질문에 답하기 위해서는 퍼스트파티 데이터를 통해 고객의 특성이나 행동을 찾는것이다. 여기서 더 나아가 이 지식을 적용해 더 나은 마케팅을 할 수 있다.

 

쭈볏거리지 말고 물어라
이미 수집한 데이터속에서만 정답을 찾으려고 하지말고, 설문조사를 하든 뭘 하든 직접 물어보는 방법도 있다는 말이었다.
그리고 목표는 응답자들이 현재 보이는 열정이 그 다음에 일어날 일과 얼마나 밀접한 연관성을 가지는지 판단하는 것이다.

 

데이터 분석가로서 항상 데이터에 매몰되는 것을 조심해야한다고 들었지만, 막상 현실이 되자 '수집한 모든 데이터도 파악하지 못했는데?' 라는 생각과 데이터만 들여다보고 있는 내가 보인다. 

 

반대쪽을 바라보라
가치가 높은 고객만을 찾는게 아니라, 최악의 고객을 식별하는 특성을 찾을 필요도 있다.
지금 당장 가치가 높은 고객을 좇는 데 모든 돈을 쏟아붓는 식의 급격한 태도 변화는 바람직하지 않다. 가치가 높은 고객에게는 조금 더 비용을 지출하고 가치가 낮은 고객에게는 조금 덜 비용을 지출하는 식으로 시작하는 것이 좋다.

 

즉, 한쪽에만 치우쳐져 바라보고 판단하지 말아야한다고 느꼈고, 데이터를 다루는 사람으로서 경험에는 의존하되, 편향된 생각으로 바라보지는 말아야한다고 다짐하게 되었다.

 

랜선 너머에 사람이 있다

모든 클릭이나 구매를 동일하게 바라봐서는 안되고, 랜딩 페이지 구축부터 모든 것은 어떤 고객과 어떤 관계를 발전시켜 나갈 것인지를 고려해야한다. 

 

가치가 높은 고객을 찾는것뿐만 아니라 공감을 얻을 수 있는 마케팅을 해야한다고 말한다. 그리고 더 나아가 여기서 얻은 통찰을 회사 전체에 공유하고, 새로운 관점으로 바라보고, 새로운 전략을 취하게 해야한다는 점이 인상깊었다.

 

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 1장에서는 데이터 분석가, 마케터로서 고객에게 어떻게 다가가야하는지 알려줬다면, 2장에서는 본격적으로 그 방법에 대해 상세히 알려주는 느낌이었다. 

그래서 이번 리뷰에서는 내 생각보다는 인상깊었던 문구나 기록을 위한 내용이 더 많았던것같다. 

책을 읽다보면 지금처럼 배우는 것에 초점을 맞추고 읽을 때도 있지만, 공감이 되서 책을 읽는 경우도 있었다. 

이렇듯 저자가 말하는 공감은 내가 공감되어 책을 계속 읽듯이, 고객이 회사와 계속해서 관계를 맺게되는 이유를 만들어주라는것같았다.